誤信 iPhone X 會炒至天價,是因為你不懂行為經濟學

但 iPhone 炒價不復當年之勇並非新鮮事,它的「熱炒期」一年比一年短,為什麼今年仍然有人相信 「炒上一倍」的大話呢?雁橋認為是人們自以為懂得經濟學,也盡量是「供貨量不足,勢必炒起」。

如果世上一切都可以用 Demand Curve 與 Supply Curve 去解釋,那今年諾貝爾獎的得主就不應該是 Richard H. Thaler 了,想趁這件事跟大家談談近期看的書與行為經濟學 (Behavioral economics)。

背景: iPhone X 炒價未如預期,可是仍然有得賺

先交代一下背景。

記得在手機網站工作的時侯,每年都很討厭 iPhone 季節要跑到先達問炒價。在這個小小的商場價格不透明,每分每秒都可以「彈弓手」,而店員的說辭多半靠估,比財演還要再虛多幾分。

但今年應該結束了, iPhone X 初發佈一堆「先達首席分析師」說可以炒高一倍、兩倍,甚至炒上 10 萬,最後預言落空,每部幸運買到的 iPhone X 只有幾百到一千不等的「蠅頭小利」(說真的,也不少了)。

炒 iPhone 已經不像當年 (尤其 iPhone 4 時)那麼狂熱,反而大家跑去儲孖展抽閱文、雷蛇。可以預見先達又將出現更多吉鋪。

這種行為背後有大量「不理性行為」,而不把人當作完全理性人,去考慮、測試這個部分如何影響交易行為,就正是行為經濟學的本質。

iPhone 的本質有什麼好炒?真的想不透

首先談談的是 iPhone 的本質,它不像股票、證券一樣是投資工具,本質只是一種「消費品」,經過多次交易(一手 > 二手 > 三手),甚至只是撕開了包裝,價值都會隨之而下降。

另外因為有 Apple 客觀的為 iPhone X 定價了價錢,大家都知道每一台 iPhone 的定價應當如何,這和考慮投資工具前景的浮動價錢有著決定性的差異。

這不禁令人想起 1637 年的那次鬱金香狂熱,當時人們瘋狂的購物鬱金香球根,成為人類世界歷史上最早的一次泡沫事件,雖然 iPhone X 沒到那麼槽糕(因為有官方定價作錨點),但也見到狂熱不再了。

為什麼只是過了幾年 iPhone 就完全炒不起?就只是因為大陸多了供應?又或是 iPhone X 定價太高炒不起?還是大陸人已經不喜歡 Apple 了?

雁橋想利用幾個「行為經濟學」的理論去分析。

行為經濟學大師 Richard Thaler

錨定效應 Anchoring Effect

一台 iPhone X 究竟價多少錢? Tim Cook 會認為這不過是每天一杯咖啡的價錢,而一般人會看到 $999 美金起是天價 ,有人認為炒價可以達到 $10 萬,這些都是主觀的判斷-我們必須要承認人類對於定價是沒有客觀、普遍的理解,而我們對於事物的價值是需要一個錨點。

什麼是錨點呢?人類在決策的時侯都會被第一個獲得的資訊去修正,例如幾年前在炒賣 iPhone 獲利一倍的人,會認為 iPhone X 有同樣潛力炒高一倍;消息力比較高的人,亦會普遍認為 iPhone X 物有所值,然而人類會根據接下來的資訊逐步修正,直到價錢去到合理的地步。

就以炒 iPhone X 而言,有幾個價錢可以作為「錨點」(也就是心理上的參考)

  •  iPhone X 的官方定價 $999 美金
  •  iPhone 8 的官方價錢(因為兩者本質上接近)
  • 其他廠商的旗艦手機價錢
  • Apple 其他產品的價錢
  • 一台小米手機的價錢
  •  每天一杯咖啡的價錢

事實上社會上每一件事都可以成為獨特的錨點,而傳媒引述「Lo 哥」的發言,就成為某些人心目中的錨點了,然言個世界很大,雁橋也不相信買家會時刻留意著香港先達商場的「官方分析」,自然買家與賣家期望有落差。

即使大陸人如何喜歡炫富,用兩台 iPhone 8 的價錢入手 iPhone X 也只會被朋友稱作「冤大頭」,因為有了明確的錨點(在 iPhone 4 年代,可以跟它比拼的對手仍然不多),要炒高一倍根本是癡人說夢。

標準價格也是錨定效應的一個極佳應用

題外話:Apple 聰明的擴充產品線,是深耕細作的成果

在 Apple 今次的 iPhone 產品線當中,也巧妙的利用了錨定效應。大家應該留意到這是 Apple 選擇最多的一年,從最便宜的 iPhone SE 到最貴的 iPhone X ,價差達到 $6,000 港幣,同時 iPhone 8 定價也比 iPhone 7 稍貴了一點。

但因為有著「天價」的 iPhone X ,大家都會覺得花 $7,200 買台 256GB 的 iPhone 8 有點划算吧?畢竟價錢省了 $2,000 ,規格也沒差到那麼遠;而下一級的 iPhone 7 巧妙的避開了 256GB 只推出 128GB ,也有著一定的價差。

等等,論「機海策略」 Samsung 不是早就做了嗎?這不是 Apple 做得好的理由,雁橋你是果粉,你只支持 Apple!

Apple 自己加入規格對比,有很多地方是大家根本不會在意的,然而這些細節會令比對的時侯多了一份猶豫。
當然表格裡面是沒有價錢的。

哈,我也不否認正在用大量 Apple 的產品,但回想起他們 2013 年推出 iPhone 5c 的時侯,首次採用「廉價 iPhone」生產線,結果是相當失敗。似乎 iPhone 用家群就如追求一杯 Starbucks 的用家一樣,他們最關注的並不是質素,而是格調,給別人知道正在用「平價 iPhone」還得了?

而蘋果往後的政策都是「本年 iPhone」與「去年 iPhone」的方式售賣,多得了他們並非以 Java 作為系統核心語言,較舊的款式也不會慢到哪裡, 而大眾花了多年去認知從 iPhone SE 到 iPhone X 的產品之後,才打造出現有的生產線。

這與 Samsung 每年換一代的高、中、低階政策完全不同啊,現時你手上拿著 iPhone 7 、iPhone 6 甚至是 iPhone SE ,沒有人知道你是什麼時期入手的,說真的相對「新一代的入門機」,我也寧願選擇「舊一代的旗艦機」。(利申:正在用 iPhone SE)

稟賦效應 Endowment effect

談遠了,再跟大家介紹一個影響判斷的原因:「稟賦效應」,簡單來說,就是大家去評價事物的時侯,會把自己擁有的東西評價得比較高,反面的說法就是「吃不到的葡萄是酸的」。

其中一個例子就是門票,記得有次朋友手換到了搶手的舞台劇門票,但他本人對這類藝術感覺只是一般;有另一位朋友願意跟他以正價購入,他卻認為門票應該再值更高價錢,結果足足比正價高了 20% 才肯賣。

但在傳統經濟學而言,一場他不怎麼欣賞(或者根本不想看)的舞台劇,機會成本絕對比那張票便宜,甚至只要一過了上演時間,他手上的門票就完全沒有價值他不願放手的原因就能以稟賦效應解釋。

所以大家會明白,持有/預訂大量 iPhone X 的炒家為什麼會「過份高估」 iPhone X 的定價,一來他們已經確定了大量的貨源,二來他們是炒價,制作消息也很合理的。

但這效應不只在大戶發生,當 10 月 27 日預訂完結,訂到 iPhone X 與完全搶不同的同事有兩種截然不同的態度,兩類人對於 iPhone X 炒價的估值差了接近 1 倍,這是在小小辨公室發生的插曲,只有像我完全沒去搶的人才覺得…這根本瘋狂。

熱手謬誤 The Hot Hand Fallacy

除了以上兩個現像之外,熱手謬誤也是嚴重影響判斷的因素。有人主張 iPhone 炒高了很多年,因此下次很可能再次發生,如果你有看 2015 年的電影《The Big Short》,Richard H. Thaler 就在裡面解釋了這種現像-即使事情發生了 1000 萬次,也未必會對將來的事件產生任何影響。

在投資廣告、強積金中我們經常可以看到:「股票以往的價格與表現,不代表將來的表現。」就是對「熱手謬誤」一個最基本的提醒。如果說以往表現夠好,將來表現也一樣會好的話,為何不看看 HTC 與匯豐的股價?

認為這是 10 周年,這一年肯定會像最初 iPhone 一嗚驚人的心態,是基於什麼理據呢?當你追問到底發現這只是一種不可思異的「確信」,你會發現人類比想像中不理性得多。

雁橋曰:市場上的不理性 正是常態

在看完《Priceless: The Myth of Fair Value》、《思考的藝術:52 個非受迫性思考錯誤》、《遊戲化實戰全書》之後,雁橋對市場的理解是稍為有點改變的。覺得以往太容易把人類當成理性生物,而現實人們的瘋狂無日無之的在股票、證券市場上演著,也是我太高估人性了。

香港股票最近炒起的「閱文」、備受期待的「雷蛇」與「易鑫」,有很多投資者不知道公司的業務如何,甚至對他們所在的市場無絲毫接觸(有人沒聽說過電子書市場…),就是因為聽到消息說必賺就借盡孖展抽 IPO ,與當年科網股爆破之前的現像並無二致,就差在今年仍未見到爆破點在哪裡。

在每天看 TechCrunch 新聞的時侯也會想,如果矽谷不再光輝,那些人會跑到哪裡去呢?前陣子讀過的《獨角獸與它們的故事》說穿了科技初創能如何瘋狂,Uber 也到了一個瓶頸的時期,而這個時期香港的科技初創才剛嶄露頭角,身在業界說不擔心是騙人的,但也抱有一點期待- Elon Musk 、Peter Thiel 、Larry Page 也是災後的生還者,而他們都成為了億萬富翁。

這是最好的時代,也是最壞的時代。

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雁橋

足跡踏遍 40 + 國家的旅遊者,旅人中年發現愛上科技與編程,戒酒後更喜歡咖啡香氣,希望以文字令世界變得更加美好。

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