「免費」的失敗,「分租」卻成功了!嘗試淺談 Couchsurfing 與 AirBNB

雖然 Travel Tech 比不起 AI、Deep Learning 、Bitcoin/Blockchain 等等科技 Buzzwords ,但雁橋認為這是一個相當大的市場,單是看 Expedia 與 Priceline 的股價就能略知一二了。早前有幸與酒店業界的一位 CEO 對談,跟他談起了 AirBNB 與 Couchsurfing 的一些經歷。

很神奇的,免費談分享的 Couchsurfing 說不上成功(財務上),然而 AirBNB 就成為了十角獸(100 億美金市值的初創公司),為什麼會變成這樣子呢?雁橋今日想和大家簡單談談。

背景資料:從 NPO 到「燒錢專家」的 Coachsurfing.com 

先跟大家談談兩家公司的背景,Couchsurfing.com 的意念早於 1999 年誕生,當時創辨人 Casey Fenton 由波士頓到冰島的經驗令他想提供與別不同的住宿體驗(畢竟酒店都太無聊),所以在 1999 年 6 月 13 日註冊了 couchsurfing.com 的網址,然而網站在五年後,也就是 2004 年才出生,並以 NPO (非營利組織)方式註冊。

一開始他們以自發團隊 Couchsurfing Collectives 去營運網站,因為大多都是兼職幫忙,亦並非每一位都是專業的編程人員,令到網站有超多 Bug (程式漏洞),甚至在 2006 年失去了大部份的資料庫,甚至要  Couchsurfing Collectives 自發籌錢去解決這問題。

而他們正式變為營利公司是於 2011 年,原因相當諷剌-美國法院不接受他們申請成為一家 NPO 的稅務減免,而這種模式亦令 Couchsurfing 難以維持下凡,故此他們在 2011 年重啟,同年接受 Benchmark Capital 接近 $760 萬美金的投資;而於 2012 年 8 月他們得到另一輪 1,500 萬美金的投資,然而這就是 Couchsurfing.com 至今的所有融資了。

看起來很多錢呢?事實上他們每個月都要燒 $80 萬美金,而在 2015 年有一位成員提到他們接近把 VC 的錢燒光了,加上他們現金唯一的收入就是會員認證費 $20 美金/年,事實上我們可以用網上數據計算他們的收入。

1,500 萬會員 x (雁橋估計) 5% 會員受付費認證 x $20 美金= 1.17 億港幣左右,但在 2013 年他們就以 $80 萬美金(約 $640 萬港幣)/月的方式燒錢,即使最樂觀的情況他們每年大約淨收入約 $4,000 萬港幣而已,以上是假設用戶人數的基礎為他們公佈的 1,500 萬計算,而 5% 的付費會員的確也有點高估…

總而言之,我會形容 Couchsurfing.com 是一家賺不到錢,財政也不穩健的初創。

背景資料:同樣客群數目但賺大錢的 AirBNB

在談 AirBNB 背景之前,先告訴大家三個震撼的事實:

1. AirBNB 公佈全球用家大約 1,500 萬,也就是與 Couchsufing.com 同級;

2.AirBNB 在 2016 年下半年已經實現盈利,營收增幅達 80%;

3. AirBNB 至今已經達到 10 輪以上融資,估計市值達 300 億美金以上!

論賺錢能力 AirBNB 仍未及得上 Expedia 與 Priceline 這兩家巨頭,但從 2008 年成立至今,兩位創辦人 Brian Chesky 與 Joe Gebbia 真的挨過了很多苦日子。他們共同都是設計師背景,卻搞起科技平台,靠的就是他們在哈佛畢業的 CTO Nathan Blecharczyk。

最初是因為 Brian Chesky 與 Joe Gebbia 無法承擔昂貴的租金,所以提供一張 AirBed (氣墊床)與早餐作招徠,找用家幫忙分租;他們一開始只是想解決生活問題,然而實際試過幾次之後發現招待陌生人的體驗比起想像中要好,除了交到朋友亦可以賺取生活所需,何樂而不為?故此發展起 Airbedandbreakfast.com 這個事業。別要懷疑,AirBNB 早期的網址真的又長又醜。

他們的創業路可以說相當艱苦,為了維持生計他們嘗試賣過當時兩位總統侯選人包裝的穀類早餐(聽說奧巴馬的賣得超好),他們亦接下外快工作維持生計;後來他們為了創業基金加入了矽谷有名的孵化器

Y Combinator ,並認識了 Paul Graham ,成為了他們事業的一個轉捩點。

到了 2009 年, AirBNB 正式上線,而他們第一個進軍的城市是 舊金山 (San Francisco),同年他們收到紅杉資本 Sequoia Capital $60 萬的種子基金,並在一年內成長至超過 70 萬個晚上的 AirBNB 預約,並獲得 A 輪融資。

之後就如大家所知道,他們進軍全世界不同的國家、城市,引來訴訟,引起分租/法律問題,而最近他們亦向出租旅行體驗(類似 Klook) 一類服務進發,希望打造「人人都是導遊」的旅遊體驗。

我們數數現金 AirBNB 的投資者: Sequoia Capital 、Y Combinator、Andreessen Horowitz、Google Capital、China Broadband Capital、誠哥的 Horizon Ventures 。跟他們作對就等於跟這些投資者作對…想起都令人發寒。

說他們成功,應該無庸置疑吧?

我們來分析一下他們成敗的原因:

1. 沒把 Couchsurfing 當成生意,是失敗的開始

不同於 AirBNB ,Couchsurfing 一開始以 NPO 的方式營運,而幾位創辦人亦非全職投入,這是他們發展遲緩的一點:以業餘的心態去運作的公司,能成功絕對是幸運(並不是沒有, Trello 也是一個 Side Project) ,不成功才是常態,而最經典的事例在上面已經說了-2006 年資料庫事件。

相反 AirBNB 的兩位創辦人雖然難以維持生計,要靠其他工作去勉強過活,而他們賣穀類早餐已經成為矽谷中人津津樂道的故事,他們堅信 AirBNB 的生意模式將會成功,甚至被 Paul Graham 評為最有韌性的創業者,這並非才能的差異,而是他們的目光有多遠。

再講實際一點的話, Couchsurfing 與 AirBNB 的著眼點亦完全不同:前者著重社群自發的體驗,認為只要把精神感染到其他,令他們願意借出家居空間,長遠來說就成為一個強大的平台;而 AirBNB 希望利用機制、商業模式把更好的體驗傳播出去,而他們除了使用平台外(在始創階段,團隊是 AirBNB 最大的客群),更嘗試幫助每一位願意把家居放上 AirBNB 的用家拍照,宣傳他們家居的優點。

聽起來不太重要的工夫,倒成為了第一波成敗的關鍵,未來仍是留給那些願意弄髒自己的手的一群。

當年 AirBNB 創辦人就靠這個早餐賺取營運生計(各種意義上啦)

2. 收費模式成為了「病毒式傳播」的起點

無論是 Dropbox 、Uber 、HKTVMall 、Lalamove ,他們都曾經嘗試利用補貼去換取客群,而推薦朋友加入後會得到獎勵,這種病毒式行銷無疑是相當有效的,然而在「免費」的 Couchsurfing 平台,是無法做到這一點的。

雁橋當然知道當你願意成為沙發主(Host) 並成功有人住進你家,你會得到 3 個月免費的 Coachsurfing 會藉,但對於新用家來說是什麼?只是發出更多訊息的機會,你也無法用那些「回贈」進行下一次消費;而 AirBNB推薦朋友可以獲得一筆為數不少的旅行基金補貼,更可以鼓勵他們再次住進 AirBNB 。

免費模式反而成為了 Couchsurfing 初期難以擴展的死穴,正如上文所述,創辦人太倚賴自發社群的力量了。

補貼換客群是很有用的方式,但不能持久是真的。AirBNB 的另一個成功因素是客群回頭率很高。

3.  AirBNB 不擇手段成長的 Growth Hacking

潮流喜歡談 Growth Hacking ,有人輩認為這個字是「跑數」,我認為更準備的是「不擇手段去達成目標」,而 AirBNB 也曾用過骯髒的手段去做。最初期他們是從對手 Craigslist 中找尋短期房租提供者的 Email ,並向他們發 EDM ,後來提供一個服務:當你在 AirBNB 刊登短期出租時,會自動在 Craigslist 發出一份,這無疑是「搶客」行為,他們的 CMO 更曾為這件事道歉(當然這功能現在被取消了)。

這無疑是 Black Hat 行為,但當你成功了,人們即使指責你如何?(當然,前提是你要成功。)

這樣 Black Hat 的 Growth Hacking ,我是想也不敢想-不成功就變過街老鼠!

4. Couchsurfing 對於「新手」來說門檻太高了

以雁橋本人的體驗來說, Couchsurfing 的門檻真的不低,這也是體驗不良好的一點。當你沒有任何 Refence (也就是你最初加入,沒有人為你寫評價)平均發 20 個請求才有一個回應,平均發 40 ~ 50 個請求才有一個人願意收留你,還有爽約/臨時改動的情況發生,你真的會很累,一般來說幾天的住宿費不值得這樣的 Man Hour 去做,畢竟在東歐的 Hostel 住一天只是幾十塊港幣而已,這種氣氛會令用家相當氣餒。

甚於禮貌,雁橋是看完每一個人的 Profolio ,再寫一份獨一無異(不是 Copy & Paste) 的請求,但肯收留你的人真的不多,和一位資深 Couchsufing 用家談過,這平台對於男性新手來說也是有點困難的,不是沙發主不願意交朋友,只是沒人背書的情況下,要建立信任根本困難。

更不用說一些熱門的城市如巴黎、倫敦,沙發客把平台當成免費的 AirBNB ,沙發主限制要有 N 個 Refence 是最低的請求門檻,還要和大量沙發客競爭,有些人會覺得住進 Hostel 比較實際。

反正,要認識當地朋的方法實在太多了。

5. 收費是種品質的保證-最少在感覺上是!

經常有人說「免費的其實最貴」,倒不如說「免費」的東西給人的印象就是「沒有價值」。價格除了盈利的一個考量外,更加是一種客群的分流,這也是為什麼奢侈消費品從不減價。透過「價格歧視」去把客人分階,打造適合他們的產品也是銷售的基本。

我們知道 Hostel 會比酒店便宜,就不會預期他們會有酒店的服務;同理用於 AirBNB ,我們可以從房租的類型、價錢去期望自己將得到什麼服務,然而「免費」的 Couchsurfing 平台唯一可以用以判斷沙發主質素的就只有評價,對於大部份自助旅行者來說也是一種憂慮。

Quora 的一個答案很值得參考 :

On AirBnb, hosts are competing for visitors.

On Couchsurfing, visitors are competing for hosts.

當需要競爭的時侯, AirBnB 的租主會更努力於打造一個安全、舒適的地方,以令他們增加收入,最少他們需要花心思和時間去打造這個印象,這也是更多人願意在 AirBNB 找房間的因素之一。

6. AirBNB 提供的房間選擇,比 Coachsurfing 更多

在 AirBNB 可以找到房間種類太多元化,從合租房間、獨立房間、整間房子都有,在日本一些地方可以找到和室;在香港可以找到獨立一層改裝的唐樓;在歐洲曾經有人租過城堡;更有樹屋、露營車、遊艇等等。

他們的著眼點除了體驗之外,還有各類型不同的房間,相對之下 Couchsurfing 的房間選擇少得可憐,通常是睡沙發/共享空間,而在介面上房間的描述亦在第二頁,明顯這不是他們強調的部份。但大眾會不會關注自己住的地方是如何?當然在意啊,不然 Expedia 與 Priceline 旗下的 OTA 就不會有如此可怕的流量啦!

這種體驗,只會令一類人留在平台:不顧一切希望進行 Budget Travel 的用家,而他們亦是最難為平台帶來營收的,對於一門生意也夠致命了吧?

AirBNB 有各類不同的房間,而亦容易搜尋自己喜歡的類型。

雁橋曰:「免費」vs「分租」,Couchsurfing 與 AirBNB 兩家公司有可比性嗎?

如果你真的有耐性看完這篇文章,相信你應該是 Couchsurfing 或 AirBNB 的用家吧(又或者是業內人員)。我知道兩家公司提倡的核心價值並不同:Couchsurfing 談的是「社群」、「關系鏈」,而 AirBNB 談的是「房間」、「住宿體驗」。

我知道有沙發客認為 AirBNB 收費分租/出租方式有違「共享」的本質,我認為這是資源分配的調度,他們同時以「共享」為出發點,固此我認為比較他們是恰當的。

很不客氣的提出了自己的觀點,要當「勝利球迷」去批評別人自然容易,如果要我給建議的話我認為 Couchsurfing.com 既然著重社群,應該打造一個門檻更低的配對系統,最少公司願意花多一點資源增加活躍用家,單單是有大量的註冊人數並不足夠,有必要的時侯和 Hostel 合作也並無不可啊!

我承認是有偏見的,畢竟以往在 Couchsurfingl.com 的體驗並不友善,也不符合現實需要,我明白 Casey Fenton 成立平台那種烏托邦的理想主義,可是無法持續營運的話,所有理想都是空話,畢竟 VC 的錢也有一個極限的…

已經預備給各位資深沙發客口誅筆伐,各位不用客氣,只要不留髒話我都不會刪留言,但批評之前先看一下 Paul Graham 的 反駁金字塔

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雁橋

足跡踏遍 40 + 國家的旅遊者,旅人中年發現愛上科技與編程,戒酒後更喜歡咖啡香氣,希望以文字令世界變得更加美好。

2 thoughts on “「免費」的失敗,「分租」卻成功了!嘗試淺談 Couchsurfing 與 AirBNB

  • 八月 31, 2017 at 1:39 上午
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    雖然沒有使用過Couchsurfing,不過您的分析很有見地,提點了我一些方向,謝謝您!

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    • 八月 31, 2017 at 2:07 上午
      Permalink

      謝謝你,我也不是 Couchsurfing 的什麼資深用家,但跟不少 CSer 對談過。也跟一位 CEO 深入的談過旅行住宿的問題,也有參考一些平常看的書啦。

      Reply

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